Wat triggert beursbezoekers?

Samenvatting

Het onderzoek naar het gedrag van beursbezoekers leidde tot bevindingen die exposanten en organisatoren van consumentenbeurzen direct kunnen toepassen. Onderstaand bericht geeft de tien belangrijkste conclusies, adviezen en inzichten weer.

Kennisdocument

Sanoma en RAI Amsterdam hebben afgelopen najaar een aantal onderzoeken uitgevoerd op de vt wonen&design beurs (3 - 8 oktober 2017). In samenwerking met onderzoekbureau Validators werden vijf verschillende onderzoekstechnieken ingezet om het gedrag van bezoekers te registreren. De combinatie van eyetracking, huidgeleidingssensoren, interviews, een impliciete associatietest en een ROI-analyse leidde tot bevindingen die exposanten en organisatoren van consumentenbeurzen direct kunnen toepassen. Hiermee is opnieuw aangetoond dat een beurs een kwalitatief goed en kosteneffectief kanaal is.

Impact meten door innovatief onderzoek
Omdat nog weinig bekend was over de impact van evenementen startte Sanoma in 2016 een grootschalig onderzoek, een aanpak die bruikbare inzichten opleverde over de werking van evenementen. In 2017, nu in samenwerking met RAI Amsterdam, is een vervolgstudie opgezet, waarbij de nadruk lag op technologische onderzoeksmethoden.

Tien concrete adviezen voor exposanten van consumentenbeurzen
Dit zijn de tien belangrijkste conclusies, adviezen en inzichten die de onderzoekers op basis van de onderzoeksresultaten opgesteld hebben:

1. Stel realistische doelen en verwachtingen; het bereik is beperkt, maar de kwaliteit en impact zijn groot - er zijn langetermijneffecten op bewust en onbewust niveau zichtbaar.
2. Houd rekening met de focus van het evenement; bezoekers oriënteren zich met name op hetgeen zij verwachten (bijvoorbeeld: probeer op een woonbeurs als meer functioneel merk een duidelijke koppeling te maken met interieur).
3. Toon inspirerende en aansprekende producten of bied een beleving om beursbezoekers te verleiden. Zorg dat producten en activaties van buitenaf goed zichtbaar zijn. Een stand is net een winkel - op basis van geëtaleerde producten onderscheid je je en besluiten consumenten tot het al dan niet bezoeken van een stand.
4. Maak duidelijk wat het merk en de stand te bieden heeft; aandacht en herinnering zijn met name gericht op het vinden en bekijken van persoonlijk relevante producten.
5. Zorg voor een brede collectie aan producten die verschillende typen bezoekers aanspreekt - dan is er een grotere kans dat bezoekers persoonlijk relevant producten zien.
6. Houd bezoekers langer in de stand; meer emoties, meer acties en een langere bezoekduur verhogen de kans op merkherinnering.
7. Laat bezoekers je producten voelen of zorg voor beleving; naast relevantie lokt het aanraken en proberen van producten fysiologische reacties (‘opwinding’) uit bij bezoekers en hierdoor worden jouw product(en) of merk(en) weer beter herinnerd
8. Plaats het logo of de merknaam dicht bij de producten voor een grotere kans op merkoverdracht; bezoekers kijken voornamelijk naar producten.
9. Wees informatief en zorg voor een tastbare herinnering; op de beurs is het gedrag van bezoekers voornamelijk gericht op het vergaren van informatie over producten. Wanneer men in de stand naar producten kijkt, wordt vervolgens ook vaak gekeken naar de bijbehorende informatie. Veel bezoekers delen hun gegevens om informatie te ontvangen, maken foto’s van producten, vragen informatie of advies, maken notities of nemen een folder mee.
10. Zorg voor een goede vindbaarheid en opvolging online; voor bezoekers eindigt de beurs niet met het einde van de beurs - consumenten voeren verschillende acties uit na afloop van de beurs (website bezoeken, producten aanschaffen, et cetera).

Beursorganisatoren kunnen deze adviezen vertalen naar de manier waarop zij hun beurs inrichten.

In een kwartier: 6,5 stands bezoeken en 21 stands bekijken
'De ‘live’ ervaring en de evaluatie van het beursbezoek werden in kaart gebracht door middel van eyetracking, ‘Skin Conductance Response’ (SCR)-metingen en interviews. In een kwartier bekijkt een bezoeker gemiddeld 21 stands van buitenaf en worden 6,5 stands bezocht. Een standbezoek duurt gemiddeld 1 minuut en 8 seconden. Stands waar van buitenaf producten te zien zijn, krijgen meer aandacht. Eenmaal binnen in de stand is er ook veel aandacht voor informatie. Het aantal prikkels (fysiologische responsen) en de duur van een standbezoek dragen allen significant bij aan de mate waarin dat bezoek wordt herinnerd.

Merkkoppeling ontstaat pas na het evenement
Om inzicht te krijgen in wat er na verloop van tijd wordt herinnerd van een beursbezoek, is er anderhalve maand na de beurs een 2e deelonderzoek uitgevoerd: aan bezoekers en niet-bezoekers is een vragenlijst voorgelegd waarmee bewuste en onbewuste effecten, via ‘single-category implicit association test’ (SC-IAT), van het beursbezoek werden gemeten. Direct na afloop van het beursbezoek herinnert men zich voornamelijk producten en productcategorieën, maar anderhalve maand na afloop van de beurs is de merkherinnering opvallend hoog. Bezoekers hebben op onbewust niveau een positievere houding ten opzichte van de merken dan mensen die de beurs niet hebben bezocht. Merkkoppeling lijkt vooral na het evenement plaats te vinden.

Evenementen vergeleken met andere mediumtypen: hogere kwaliteit van contacten
Bij het derde deelonderzoek werd De kosteneffectiviteit in de mediamix bepaald aan de hand van het bereik (bepaald op basis van WiFi-tracking en sensoren) en de kosten van het evenement, en is vervolgens afgezet tegen benchmarks van het onderzoekbureau. Evenementen hebben vergeleken met andere mediumtypen een minder hoog bereik, maar de kwaliteit (merkoverdracht, waardering) van contacten is het hoogste. De kosten per 1.000 bezoekers zijn dan ook hoger dan de kosten voor 1.000 bereik voor andere mediumtypen, maar de relatief lage kosten per bezoek (CPV) maken evenementen een kosteneffectief medium.

Samenvatting
De samenvatting van het onderzoek biedt kennis en inspiratie voor iedereen die zich bezighoudt met het exposeren tijdens en organiseren van evenementen. De samenvatting is op te vragen via: B2Bmarketing.nl@sanoma.com.

Bron: RAI Amsterdam