Registratie en bezoekgedrag van vakbeursbezoekers in Nederland

Op basis van geaggregeerde registratiedata van 46 vakbeurzen in de periode 2012-2013 heeft N200 een beeld kunnen schetsen van het opkomstgedrag van vakbeursbezoekers in Nederland en een profiel vast kunnen stellen van het daadwerkelijke bezoek, waarbij naast profielgegevens ook gekeken is naar registratiegedrag. In totaal zijn de gegevens geanalyseerd van bijna 500.000 online als bezoeker geregistreerde personen en ruim 327.000 bezoekers.

Klik hier voor de presentatie met resultaten in grafieken.

Engels voorbeeld
Het idee om registratiedata van Nederlandse vakbeurzen te analyseren kwam voort uit een soortgelijke analyse dat door N200 is uitgevoerd op verzoek van de Engelse branchevereniging, Association of Exhibition Organisers. De resultaten hiervan zijn in oktober 2013 op het AEO-congres in Londen gepresenteerd onder de noemer 'B2B Visitor Profiling'. Met de analyse van de Nederlandse situatie meent N200 een zelfde bijdrage te kunnen leveren aan de kennis over het medium beurzen in Nederland.

Vooraf
Voor alle 46 vakbeurzen is gebruik gemaakt van de registratiesoftware van N200. Met behulp van deze software kan iedereen zich registreren die iets te maken heeft met de desbetreffende beurs. In overgrote meerderheid zijn dat personen die als bezoeker naar de beurs willen komen, maar bijvoorbeeld ook standpersoneel wordt er mee gescand. Voor de analyse naar opkomst hebben we alleen gekeken naar personen die zich online als bezoeker hebben geregistreerd. De gegevens over de bezoekers hebben betrekking op alle online als bezoeker geregistreerde personen die daadwerkelijk de beurs hebben bezocht plus de bezoekers die zich on-site hebben geregistreerd. Dit noemen we vanaf nu de bezoekers. De groep die zich online als bezoeker hebben geregistreerd, noemen we vanaf nu de geregistreerden.

Registratie en opkomst
61% van de geregistreerden komt ook daadwerkelijk naar de beurs. De rest ziet er om wat voor reden dan ook toch vanaf. De geregistreerden die daadwerkelijk naar de beurs komen, vormen voor 92% het totale aantal vakbeursbezoekers. De overige 8% zijn de bezoekers die zich on-site hebben geregistreerd.

Kijken we naar het moment van registratie, dan blijkt dat hoe eerder de registratie heeft plaatsgevonden hoe lager de opkomst is. Ter vergelijk: van de geregistreerden die zich niet eerder dan 1 week voor de beurs hebben geregistreerd komt 67% ook opdagen. Van de geregistreerden die zich langer dan 3 maanden voor de beurs hebben geregistreerd, komt maar 37% naar de beurs. Verder is gebleken dat personen die zich hebben geregistreerd met behulp van hun sociale media profiel een hogere opkomst laten zien (70%) dan degenen die dat niet hebben gedaan (61%).

Registratie via een social media profiel van LinkedIn, Facebook, Google+ of Twitter, is nog zeer bescheiden (1%). Wel zien we dat de jongere bezoeker dit veel vaker doet dan de oudere bezoeker. De komende jaren mag dan ook verwacht worden dat het gebruik van deze wijze van registreren zal toenemen.

Het moment waarop de bezoeker zich registreert kan eerder laat dan vroeg genoemd worden. Ruim een kwart registreert zich zelfs tijdens de beurs en 16% doet dat op de dag van bezoek (inclusief de 8% die zich on-site heeft geregistreerd). Daarnaast blijkt ruim de helft zich niet langer dan een maand voor de beurs te registreren. Kortom, ongeveer vier op de vijf bezoekers heeft zich niet langer dan een maand voor de beurs geregistreerd.

Buitenlandse bezoekers registreren zich eerder dan de Nederlandse bezoekers en hoe jonger de bezoeker, des te later het moment van registratie.

Geslacht
De opkomst onder mannen is een fractie lager dan onder vrouwen. De verhouding online - on-site registratie is onder mannen en vrouwen gelijk. Uiteindelijk komen er er veel meer mannen dan vrouwen naar de vakbeurs in Nederland, want ongeveer vier op de vijf vakbeursbezoekers zijn van het mannelijke geslacht. Uit Nederland komen in verhouding wat vaker vrouwen dan uit het buitenland. Hoewel mannen vaker beslissingsbevoegd zijn, is de overgrote meerderheid van de vrouwelijk bezoekers ook betrokken bij aanschaf. Het grootste verschil zien we echter ten aanzien van leeftijd. Vooral de bezoekers tot 25 jaar zijn veel vaker vrouw en onder de 25 - 34 jarigen treffen we ook nog vaker dan gemiddeld vrouwen aan. De vraag is alleen of we te maken hebben met de feminisering van het vakbeursbezoek of dat vrouwen door het krijgen van kinderen vanaf een bepaalde leeftijd vaker afhaken. De tijd zal het leren.

Leeftijd
Hoewel het verschil niet heel groot is, kunnen we toch duidelijk zien dat naarmate de geregistreerde ouder , de opkomst lager is. Ter vergelijk: van de geregistreerden tot 25 jaar komt 67% ook daadwerkelijk naar de beurs. bij de 55-plussers is dat 56%. De verhouding online - on-site registratie verschilt niet noemenswaardig tussen de verschillende leeftijdscategorieën.

De gemiddelde leeftijd van de vakbeursbezoeker is 42 jaar. Generatie X maakt nog in grote getale de dienst uit op de Nederlandse vakbeurs, want 72% van de bezoekers is 35 jaar of ouder. De Nederlandse bezoeker is wat jonger dan de buitenlandse bezoeker en het zal ook niemand verbazen dat de twintigers minder vaak beslissingsbevoegd zijn dan hun oudere medebezoekers. We zien dat vanaf 35 jaar de mate van betrokkenheid bij het aanschafproces min of meer gelijk blijft.

Herkomst
Ten aanzien van de herkomst zijn de verschillen groot. De opkomst onder geregistreerden uit Europa exclusief Nederland is aanmerkelijk hoger (71%) vergeleken met geregistreerden uit Nederland (58%) en uit landen buiten Europa (55%). Het is ook om die reden dat de opkomst bij internationale vakbeurzen hoger is dan bij nationale vakbeurzen. Wellicht opvallend is wel dat buitenlandse bezoekers zich iets vaker on-site hebben geregistreerd dan Nederlandse bezoekers.

29% van het vakbeursbezoek in Nederland komt uit het buitenland. Alle landen van de wereld zijn minimaal 1 keer aangetroffen in het databestand. De meeste buitenlandse bezoekers komen uit Europa, waarbij Duitsland het meest vertegenwoordigd is. Komen de Nederlanders in bijna alle gevallen 1 dag naar de beurs, bij de buitenlanders legt 52% een meerdaags bezoek af. Dat betekent dan ook minimaal 1 overnachting, wat een mooie spin off is naar de omliggende horeca. Overigens is van de overige 48% ook niet gezegd dat ze op dezelfde dag van het beursbezoek weer huiswaarts keren.

Beslissingsbevoegdheid
Personen die betrokken zijn bij aanschaf laten een iets hogere opkomst zien, dan de niet-beslissers. Tussen de verschillende gradaties van bevoegdheid zit geen noemenswaardig verschil in opkomst. Bij eindbeslissers zien we min of meer hetzelfde opkomstpercentage als bij medebeslissers. Bezoekers die betrokken zijn bij aanschaf registreren zich iets vaker online dan de niet-beslissers.

82% van het vakbeursbezoek is betrokken bij aanschaf van producten en diensten zoals die op de desbetreffende beurzen worden aangeboden. 36% van alle bezoekers heeft als eindbeslisser de hoogste beslissingsbevoegdheid. Relatief veel buitenlandse bezoekers hebben de eindverantwoordelijkheid bij aanschaf. Het totale aandeel betrokkenen bij aanschaf is onder het Nederlands bezoek nagenoeg gelijk aan het buitenlands bezoek. Eindbeslissers zijn in verhouding vaker op de beurs geattendeerd door de organisatoren.

Bedrijfsomvang
De verschillen naar bedrijfsomvang zijn klein; 6% tussen de laagste en hoogste opkomst om precies te zijn. Relatief de laagste opkomst zien we bij geregistreerden van bedrijven met minder dan 10 werknemers en de hoogste opkomst bij geregistreerden van bedrijven met 10 - 50 werknemers. De bedrijfsgrootte is niet van invloed op het wel of niet online registreren.

Twee derde van al het bezoek vertegenwoordigt een bedrijf van minimaal 10 werknemers en ruim een derde van het bezoek heeft minimaal 50 collega’s. Kijken we naar de Nederlandse bezoekers, dan zien we dat 60% een bedrijf van minimaal 10 medewerkers vertegenwoordigt. Dat is weliswaar iets minder dan het buitenlands bezoek, maar veel meer vergeleken met het totale Nederlandse bedrijfsleven dat voor minder dan 10% bestaat uit bedrijven met minimaal 10 personen, wat met name komt door de vele eenmansbedrijven. Blijkbaar is het voor grotere bedrijven in verhouding efficiënter en effectiever om een beurs te bezoeken dan voor kleine bedrijven.
 
Bezoekdag
Bij kortdurende beurzen (1 of 2 dagen) is de opkomst duidelijk lager vergeleken met beurzen die 3 of 4 dagen duren. Dat is te verklaren doordat hoe langer een beurs duurt, des te meer gelegenheid iemand heeft om te komen en dus des te groter de kans dat die persoon ook komt. Verder blijkt dat hoe langer een beurs duurt, des te meer bezoekers zich in verhouding online hebben geregistreerd.

Bij 2- en 3-daagse beurzen wordt doorgaans de eerste dag het best bezocht. Bij 4-daagse beurzen zien we dat het aantal bezoekers toeneemt tot de derde dag en dan weer afneemt. De buitenlandse bezoekers komen veel vaker op de eerste beursdag. Beslissers en niet-beslissers verschillen niet of nauwelijks op dit punt en dat geldt ook voor de sekse en de verschillende leeftijdscategorieën.

Tot slot nog een aantal zaken die bij een veel beperkter aantal vakbeurzen in de registratieformulieren is opgenomen, maar toch interessant genoeg zijn om er hier aandacht aan te besteden.

Informatiebron
Als we kijken naar de wijze waarop geregistreerden op de beurs zijn geattendeerd, dan zien we grote verschillen in opkomst. De opkomst is het hoogst bij die personen die via collega’s en/of vakgenoten op de beurs zijn geattendeerd (73%), waarmee de kracht van mond-tot-mondreclame maar weer eens bewezen is. Ook de exposant en het vakblad scoren hoog als het gaat om 'informatiebronnen met hoge opkomst'. Heel laag scoren internet en e-mail met respectievelijk 54% en 44% opkomst.

De organisator, exposanten en collega’s worden veruit het meest genoemd als de bronnen waardoor de bezoeker op de beurs is geattendeerd. Het is mooi om te zien dat een op de vijf bezoekers door zijn of haar collega op de beurs is geattendeerd.

Bezoekreden
Als we de redenen van bezoek groeperen naar drie hoofdredenen -informatie, contact en aankoop- dan zien we geen verschil in opkomst tussen de verschillende bezoekredenen.

De overgrote meerderheid van het vakbeursbezoek komt om zich te laten informeren. Ruim de helft komt om contact te leggen en een bescheiden groep komt primair in verband met aanschaf. Let wel, het gaat hier om de belangrijkste reden. We weten bijvoorbeeld uit andere bronnen, zoals Visit Connect waarmee exposanten hun contacten scannen, dat veruit de meeste bezoekers contact leggen met een of meerdere exposanten.

Bezoektrouw
Geregistreerden die nog nooit eerder de beurs hebben bezocht, hebben een iets hogere opkomst dan geregistreerden die een of meer voorgaande edities van de beurs hebben bezocht. 56% van alle vakbeursbezoekers heeft een eerdere editie van de beurs bezocht.